Управление собственной торговой маркой и брендом консультационной компании
Статья подготовлена в интересах развивающихся консультационных компаний, планирующих осуществление, в том числе, и сетевых способов организации своей деятельности.
Наличие у консультационной компании известного бренда - важнейшее условие вхождения в договорные отношения с клиентом. Однако далеко не все фирмы, а тем более индивидуальные консультанты, имеют возможность осуществлять серьезные вложения в развитие своих брендов.
В настоящее время разрабатываются альтернативные подходы, связанные, в первую очередь, с понятием собственной торговой марки (СТМ). Нами сделана попытка адаптировать технологию СТМ, широко применяемую в розничной торговле, для рынка консультационных услуг.
Особенности брендинга для консультантов
Многие руководители консультационных компаний имеют одностороннее представление о брендах: кто-то понимает бренд только как логотип, кто-то – как юридическую категорию (зарегистрированный товарный знак), кто-то – как финансовую категорию (добавленная стоимость). Все эти аспекты действительно нужно учитывать, но они недостаточны для целостного понимания бренда.
Бренд – это интеллектуальная или эмоциональная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем.
На современном этапе возрастает значение ценностной составляющей бренда. В работе Лесли де Чернатони подчеркивается, что «корпоративный бренд представляет собой проекцию общих ценностей корпорации, которые дают возможность построить согласованные отношения между заинтересованными сторонами, построенные на доверии. Корпоративный бренд не только объединяет сотрудников, но также сигнализирует им о желательных формах поведения через набор ценностей, которые связывают организацию».
Таким образом, процесс построения бренда затрагивает не только отношения с внешними потребителями, но и отношения внутри компании. Брендинг тесно связан с вопросами управления и существенным образом влияет на организационную культуру.
Следует различать понятия бренда, торговой марки и товарного знака.
Товарный знак – единственный термин, который используется в российском законодательстве. Он предполагает юридическую защиту, право на использование названия/изображения.
Торговая марка – набор атрибутов, формирующих отличительные особенности товара. Это сочетание названия, логотипа и некоторых других элементов (слоган, фирменные цвета, стиль оформления и др.). Цель создания торговой марки – дифференциация от товаров/услуг конкурентов.
Не каждая торговая марка является брендом. Бренд предполагает существование добавленной ценности для потребителя. Считается, что если не менее 20% целевой аудитории знают марку и положительно относятся к ней, то ее можно назвать брендом.
К сожалению, российские консалтинговые компании уделяют недостаточно внимания развитию своих торговых марок и управлению ими. И это удивительно, потому что при отсутствии у консалтинговых компаний значительных материальных активов основная стоимость их бизнеса основывается именно на сильной торговой марке. Учитывая природу консалтинга, необходимо отметить, что известные марки компаний являются одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов.
Создание марки — это очень дорогой и длительный процесс, но если ее нет, шансы на долгосрочный успех любой консалтинговой компании близки к нулю. Фирма будет обречена на прозябание в самом дешевом ценовом сегменте. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные. Инвестиции в торговую марку требуют терпения, но при этом они амортизируются в течение всего срока жизни компании.
Исследования доказывают, что знакомое имя и марка для покупателей интеллектуальных услуг существенно важнее цены, поэтому снижение эластичности спроса является одной из основных задач разработки марки. Для принятия решения о том, какую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно — время. Известная и хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка экономит ресурсы клиента и способствует снижению его рисков.
Консультационная компания, создавшая себе имя на рынке, получает ряд серьезных преимуществ. Сильная торговая марка позволяет:
1. Устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами;
2. Расширять спектр услуг под одной маркой (например, аудиторские компании добавляют в свой портфель консалтинговые услуги);
3. Более дешево получать услуги поставщиков – консультантов, привлекаемых по субподряду;
4. Снижать риски неполучения причитающегося гонорара.
Стратегии развития, связанные с использованием потенциала торговой марки, весьма разнообразны. Создав бренд, мы получаем в свое распоряжение нематериальный актив, которым можем распоряжаться по своему усмотрению. На сегодняшний день наиболее интересными представляются варианты, связанные с «отчуждением» бренда от его создателя. Одна из таких моделей – франчайзинг - предполагает передачу крупной компанией прав на использование товарного знака (на возмездной основе). Это отличная возможность для небольших начинающих компаний развивать свой бизнес под уже существующим известным брендом. Франчайзинговые схемы с успехом применяются на рынкеFast food, в торговле и сфере услуг.
Другой подход, весьма распространенный на рынке ритейла – создание так называемых собственных торговых марок (СТМ). Именно эту технологию мы рассмотрим подробнее.
Private правит бал
Собственная (частная) торговая марка продавца (PL-Private Label) –специальный термин, касающийся, до недавнего времени, только предприятий розничной торговли. СТМ розничного торгового предприятия присваивается товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети и распространяемым в ее магазинах. Традиционно на товары категории СТМ устанавливается более низкая цена по сравнению с аналогичными товарами группы. Розничная сеть выступает гарантом качества товаров под собственной торговой маркой.
Впервые товары с именем торговой сети появились в 1960-х гг. в британских сетевых магазинах. В 1976 году о продаже продукции под частными марками всерьез заявила французская торговая сеть Carrefour: на долю 17 частных торговых марок приходилось около трети выручки компании в таких товарных категориях, как сыры и молочные продукты, мясные деликатесы, овощи и фрукты, морепродукты, бытовая техника, электроника, одежда.
В России частные марки розничных сетей появились в начале 2000-х годов. Одними из первых ритейлеров, понявших перспективность этого подхода, были «Перекресток» и «Рамстор». Сейчас практически все крупные торговые сети имеют в своем портфеле товары под частной торговой маркой.
В этом отношении российский рынок находится в русле общемирового тренда – рост продаж СТМ опережает рост продаж брендов производителей. Как свидетельствует практика ритейла, производители мегабрендов, обладая рядом несомненных преимуществ, не в состоянии покрыть весь рыночный сегмент и оставляют свободными большое число рыночных ячеек, стимулирующих сферу развития собственных марок продавца. Частные торговые марки обычно начинают жизненный цикл в низкоценовом сегменте. Нередко для увеличения шансов в борьбе против крупных производителей розничные продавцы начинают поддерживать небольших поставщиков, предлагающих сопоставимые по качеству товары.
В чем же привлекательность создания частных марок? В этом процессе участвуют две заинтересованных стороны: торговая сеть и производитель товара. Каждый из них имеет свои выгоды от такого сотрудничества. Производитель получает гарантированный сбыт своей продукции, не вкладывая больших средств в создание и продвижение собственного бренда. Это особенно актуально для небольших поставщиков, которым трудно тягаться с «раскрученными» марками. Выгода для торгового предприятия также не подлежит сомнению: на товары под частной маркой можно устанавливать более низкие цены, привлекая большее число покупателей. Кроме того, у розничных продавцов появляется возможность реализовывать известные бренды с минимальной наценкой, при этом компенсируя свои убытки за счет прибыли от реализации СТМ.
Таким образом, собственные торговые марки, по качеству сопоставимые с брендами-лидерами, но имеющие более низкую цену, - это своеобразные бомбы замедленного действия. Они могут положить начало формированию нового стандарта соотношения «цена – качество», при котором известные бренды уже не смогут властвовать безраздельно.
СТМ в консалтинге: есть ли перспектива?
Возвращаясь к консультационному рынку, можно с уверенностью сказать, что ведущие российские компании активно воспринимают современные маркетинговые подходы, творчески применяя их в своей деятельности.
Возможно ли адаптировать технологию СТМ, широко применяемую в розничной торговле, для рынка консалтинга? Конечно же, интеллектуальные услуги – это не продукты в супермаркете, и способы их продвижения очень существенно отличаются. Вместе с тем, изучение рынка управленческого консалтинга показывает, что определенные аналогии вполне имеют право на существование.
При внимательном взгляде мы можем заметить в консалтинге отношения, сходные с теми, которые возникают в связке «производитель – торговая сеть». Это не удивительно, так как в последние годы в среде отечественных компаний стали складываться новые организационно-управленческие подходы к структурированию собственного бизнеса и к практике взаимодействия с рыночным окружением. На консультационном рынке возникают своего рода «торговые сети» - оболочные и сетевые структуры.
Чтобы лучше понять маркетинговые возможности, связанные с использованием СТМ, рассмотрим подробнее названные организационные построения.
Оболочная структура создается таким образом, что постоянный состав персонала консультационной компании сжимается до минимального. Зато некоторые специалисты держатся за штатом – в базе данных. При возникновении конкретного заказа они быстро «мобилизуются» в необходимом количестве, а после выполнения работ снова «уходят в запас» за пределы организации.
Компания, построенная по «оболочному» принципу, в зависимости от наличия заказов, может увеличиваться до значительных размеров или ужиматься до нескольких сотрудников, не прибегая к увольнениям и экономя на создании постоянных рабочих мест.
Сетевые организационные структуры в управленческом консалтинге к настоящему времени стали складываться двояким образом.
В широком смысле это кооперация консультантов, выполняющих определенные, часто разнопрофильные, работы и услуги по консультационному проекту. Координирующую роль берет на себя какая-либо фирма или консультационное объединение, обеспечивающие заказ на такой проект и совместное представление результатов.
В узком смысле – это сеть как организационная форма взаимодействия в деловом треугольнике: фирма-Заказчик, координирующая консультационная компании и субподрядные компании (группы консультантов-исполнителей).
С.Г. Шевченко,
Генеральный директор, Вице-президент НГПК, СМС, к. э. н.
Т.Ю. Глазачева,
Руководитель отдела маркетинга, член Гильдии Маркетологов
Консультационная Группа «СПЛАН»