RestCon: Про лояльность в ресторанном бизнесе. Часть 1

Андрей Петраков, RestCon

Посетитель кафе приходит в него регулярно. Например, раз в неделю. Лоялен ли он к кафе?  Посетитель заказывает одно и то же блюдо. Лоялен ли он к кафе?Посетитель рассказывает о кафе кому-то еще. Например, коллегам по работе. Лоялен ли он к кафе?

Так вот, при имеющейся информации ответ неизвестен. Он может быть лоялен, а может быть и нет. Чем лояльность отличается от постоянства? Ответ очень простой – примерно тем же, чем любовь отличается от привычки и удобства. Итак, посетитель может посещать ваше кафе, потому что оно – наименьшее зло из существующих в округе (критерии сейчас не существенны).

Посетитель может рассказывать о кафе коллегам, потому что это кафе расположено ближе всего к работе. Он пьет кофе именно у вас, потому что он на 10 рублей дешевле, чем у ближайших соседей.

Это все – НЕ лояльность. Этот посетитель вам не лоялен. Ваше кафе – неплохой вариант для него, особенно на фоне соседей. Но, не более того. НО! Все то же самое, он может делать и потому, что он лоялен. Лоялен вашему кафе. Именно вашему и никакому больше.

Что есть лояльность?

Лояльность – клиент – лояльный клиент, не отворачивается от нее в трудную минуту, а продолжает пользоваться ее услугами, даже когда у компании (или у продукта) появляются проблемы, - например, повышается цена, временно падает качество, случаются перебои с поставками, или предприятие переезжает в другое, менее удобное место, словом, любые негативные события, доставляющие неприятности потребителям.

Например, есть два схожих кафе. Одно немного дальше, другое ближе. Если клиент лоялен к дальнему кафе, он будет ходить в него, несмотря на некоторое неудобство.

Но ключевое слово здесь – некоторое неудобство. Помните, в начале материала я говорил о том, что лояльность до некоторой степени похожа на любовь. И это абсолютно верно. Причем, разной степени – от легкой симпатии до сильного чувства. Клиент, слегка лояльный, придет в дальнее кафе только в хорошую погоду. Клиент, скажем, средней лояльности, придет и в дождь, а клиент высокой лояльности, как и в любви будет готов рискнуть жизнью и попереться в него даже через глаз урагана. И это утрировано только отчасти. Очень лояльные клиенты действительно бывают. Не думаю, что их много, скорее доли процента, но вы представляете, сколько прекрасного они смогут рассказать о вас? А если прибавить и просто лояльных, то это уже будет не просто предметом вашей гордости, но основой вашего бизнеса!

На чем же строится лояльность?

Расскажу вам одну историю. Директор рекламного агентства, в котором я когда-то работал, предпочитал отечественные автомобили. При том, что купить приличную иномарку, проблемы не составляло. Но он упорно продолжал на что-то надеяться. Через некоторое время, с ним произошел один случай, который серьезно поколебал его мировоззрение. И, теперь, его можно было охарактеризовать, как «Быть можно дельным человеком и думать о красе ногтей». Так что следующим был Фольксваген, ну и понеслось…

Так что же это было? А это было совсем иное, нежели стремление сэкономить на дешевых запчастях. Это было что-то более глубокое. Это было гораздо больше, чем любовь к плохо сделанному автомобилю. Это был патриотизм, заставляющий любить плохо сделанный автомобиль. То есть, для него это была важная ценность, от которой просто так не отмахнешься.

Так вот, лояльность всегда, так или иначе и выстраивается на определенных ценностях, о которых клиент очень часто не может сказать ничего определенного, при прямом вопросе. Но которая всегда присутствует.

Я разработал основные принципы, которые отвечают на этот вопрос. Давайте посмотрим, что и как это может быть применительно к кафе.

Кафе должно быть правильным

Конечно, у всех свои критерии правильности, но для многих людей они схожи. Так вот, кафе, чтобы его полюбили (искренне), должно быть правильным. Но не просто правильным, а стереотипически правильным. То есть, задевать определенные струны правильности для кафе. («Ты по-собачьи дьявольски красив»). Это знаете, как с детьми – некоторые вызывают непонятный восторг у окружающих, заставляя их сюсюкаться и вообще мимимишничать. А некоторые, тоже дети, как-то не вызывают у большинства окружающих аналогичных ощущений и нравятся только своим родителям.

Вот по этому случаю история. Было какое-то официальное мероприятие и всех гостей для ожидания пригласили в комнату, сделанную очень авангардно. Все смотрели, пялились и восторгались. Но, ожидание затягивалось и гости от скуки стали разбредаться. И, что интересно, в конце концов все они собрались в ничем не примечательной, оформленной, что называется в классическом стиле комнате. Что-то из разряда дерево, спокойно, умиротворенно.

Иначе говоря, об ослепительно белом интерьере ресторана говорить будут, а вот любить – не факт. Впрочем, все надо соотносить с конкретным местом и конкретным временем, традициями, обычаями. Все течет, все изменяется. Завтра белый может стать коричневым. Более того, говорят, что уже видели людей, которые смогли войти дважды в одну и ту же реку.

Все это означает, что когда мы встречаем какой-то стереотип правильного (он же может быть традиционным), то реагируем на это правильно. Потому что большинство людей воспитано правильно, как бы они не думали иначе, включая даже тех, кто еще только станет потребителем кафе. Да, все меняется, но не так быстро, как выходят новые гаджеты.

Мы должны быть в чем-то похожи

Вы наверняка обращали внимание на то, что ходя по магазинам, заходя в кафе, пользуясь какими-нибудь услугами, вы вдруг начинаете чувствовать какое-то непонятное расположение к этому месту, создается ощущение, что вам тут комфортно и спокойно, что вы словно бы встретили старого доброго знакомого. И даже другие покупатели начинают казаться ближе.

Это значит, что вы встретили заведение, чем-то похожее на вас. На своих семинарах по методам повышения продаж я часто предлагаю небольшое упражнение – описать какой-нибудь товар, как будто это человек. То же самое можно сделать и с кафе. Такая персонализация очень хорошо помогает в понимании, что это за кафе и для кого оно создано.

Схожесть достигается общей атмосферой кафе и конкретизируется обслуживающим персоналом, который должен быть способен общаться на одной волне с клиентом, уметь попадать в его ритм и настроение.

Глубокий смысл схожести клиента и кафе заключается в том, что важнейшей и глобальной ценностью для большинства людей является необходимость находиться в компании себе подобных. Пусть даже схожесть определяется какими-то незначительными, на первый взгляд, чертами. Вообще, принадлежность имеет огромное значение. Например, принадлежность к определенным группам оказывается настолько сильной, что люди начинают кататься в метро на самокатах, хотя это, очевидно, неудобно и опасно.

Сообщайте своим клиентам, что они вам важны

Можно, конечно, не делать это вашим фирменным прощанием, но смысл должен быть именно в этом. Людям надо знать, что они кому-то нужны. Но, не просто нужны, а, по возможности, бескорыстно. Понятно, что клиент в кафе платит, но если вы сможете ему при этом сообщить, что он действительно вам нравится, что он важен для вас, то лояльность его будет огромной.

Обязательное условие – чтобы персонал сам был бы лоялен своему заведению. Знаете, задумайтесь над тем, что без людей, которые обслуживают, кафе превратилось бы в автомат по выдаче блюд и напитков. Бросил монетку, получил конфетку. Но, почему-то такие кафе не особо приживаются, хотя возможность работать хотя бы без официантов есть. Есть и попытки. Но для людей, как выясняется, оказываются важны другие люди. Они могут считать их халдеями, «эй ты, там как тебя, сюда иди», но между идеальным автоматом и неидеальным официантом, клиенты выбирают последних.

Как всего этого достичь - во второй части