Маркетинговый анализ деятельности ресторана

Андрей Петраков, RestCon

Ресторанный бизнес, как известно рискованное занятие и входит в число наиболее склонных к банкротству видов деятельности в мире. В общем-то можно сказать, что технически открыть ресторан, конечно, сложно, но не является какой-то сверхзадачей. Это не бизнес для избранных. Тем более, что сегментация ресторанов по формам обслуживания и среднему чеку позволяет практически любому инвестору подобрать подходящий для себя формат.

Наиболее сложным представляется открытие ресторанов верхнего ценового сегмента. И, даже, не в исполнении его как такового, а в дальнейшем продвижении, рекламе, создании моды на ресторан в круге потенциальной клиентуры. Дело еще осложняется тем, что дорогой сегмент – наиболее конкурентный. Поэтому инвестору без ресторанного имени идти туда вдвойне рискованно.

Но остаются еще демократичные концепции, не требующие «изысканного» продвижения, а хорошо работающие при правильно подобранном месте размещения и отсутствии особо грубых ошибок при выборе меню, интерьера и организации обслуживания.

Тем не менее, полностью избежать ошибок при построении ресторана редко кому удается. Это означает, что очень много заведений, после открытия довольно быстро начинают испытывать трудности с клиентурой. В некоторых случаях проблемы оказываются решаемые, а, иногда, проще закрыться.

Фатальные проблемы для демократичного ресторана, как правило, связаны с неудачным местом размещения. Если хорошего места нет, то, чаще всего ничего сделать не удается. В остальных случаях шансы есть.

Для ресторана, несущего убытки или с трудом сводящего концы с концами, правильной постановкой задачи на его реанимирования является не увеличение количества клиентов, а достижение, как минимум точки безубыточности, или прибыльности. Разница между этими подходами, на самом деле, принципиальная. В первом случае требуются рекламно-маркетинговые усилия. Во-втором, ревизии подвергается вся деятельность ресторана, включая производства и финансы. Вообще, комплексный – второй подход более правильный. Например, одним сокращением расходов (на персонал, на продукты питания) можно часто добиться прибыльности. Возможно, незначительной, но небольшой плюс всегда лучше небольшого минуса.

Тем не менее, чаще всего рестораторы обращаются к более очевидным решениям – это привлечение дополнительных клиентов.

Тут надо предварительно оценить, насколько вообще востребована предлагаемая концепция. И сразу возникает проблема. Для прояснения этого вопроса требуется провести серьезное маркетинговое исследование с опросами потенциальных потребителей ресторанной услуги, получить развернутый портрет потенциальных клиентов ресторана на основании опросов, фокус групп и прочих маркетинговых инструментов. Подобное исследование стоит дорого и может проводиться довольно долго. Поэтому, его практически никогда не заказывают. Таким образом, основной источник взгляда на то, что надо менять в ресторане, как и каких клиентов в него лучше привлекать остается приглашаемый эксперт.

Основные оценки ресторана осуществляются по таким значимым направлениям, как:

• Оформление фасада. Для демократичного ресторана, входная группа очень часто оказывается ведущим фактором проявления внимания со стороны потенциальных клиентов. Она же часто является и рекламными поверхностями для размещения единственной информации о кафе. Витрины лучше делать открытыми, не захламлять их отвлекающими внимание предметами, на витринах можно написать название кафе и его основные характеристики (кратко – например, «пиццерия». Не стоит выставлять в витрину муляжи блюд, которые продаются у вас. Через витрину должен быть виден зал, даже если на витрине есть надписи. Вход должен быть четко обозначен и быть «дружелюбным», возможно стеклянным, если это не противоречит концепции.
• Интерьер. Лучшие интерьеры – дизайнерские. Это факт. Худшие, как правило, делают сами владельцы, даже будучи при этом дизайнерами. Оценка интерьера производится как объективно – удобство мебели, удобство панировки, расстояние между столами, достаточности освещения и аналогичных, так и на таком субъективном уровне, как ощущения от пребывания в этом интерьере. В этом отношении у эксперта, конечно, большое преимущество. Он знает, как именно принято делать интерьеры для ресторанов с определенным типом кухни и ценового сегмента. Так что субъективизм оценки относительный и на мнение эксперта вполне можно полагаться.
• Обслуживание – это тот фактор, который также сложно оценить по объективным критериям. То есть, конечно, отчасти формализовать оценку можно. Например, имея стандарт обслуживания для официантов, можно уже оценить, насколько они его соблюдают. То есть, если в инструкции написано, что при входе клиента, администратор, или официант должны его поприветствовать и предложить выбор в курящей или некурящей части зала. То это объективный критерий и это можно учесть и оценить. При условии, конечно, что стандарты существуют и есть какая-то система обучения, посредством которой официанты получают определенные стандартизированные знания о правилах приема посетителей. Если же их нет, то логичным будет их разработать.
• Рекламные мероприятия, проводимые рестораном. Здесь все непросто. Является фактом, что реклама работает. Но далеко не всегда можно объективно оценить, насколько. Уже хотя бы потому, что всегда присутствует отсроченный эффект. Например, прикладываемые вами усилия могут месяцами не приносить видимого результата, но в какой-то момент сработать. Лучше поддаются анализу и учету простые и понятные действия. Например, новые предложения, выставляемые в тейбл-тентах на столах. Или учет посетителей по выданным скидочным картам.

Оценка проводится различными способами. Это и экспертное мнение специалиста, проводящего эту работу, это анкетирование посетителей, хотя иногда его бывает затруднительно проводить – если посетителей очень мало. Это могут быть выборочные интервью с персоналом, исследование места размещения, сбор информации о потенциальных клиентах различными способами. 
В общем, условно работу можно делать в двух вариантах. Первый – в виде консультации с выездом на место. И, второй вариант, - это проведение более глубоких работ. Он стоит дороже, но, конечно, более обстоятельный.