Исследование рынка: консалтинговый и ресечерский подходы

Дмитрий Сироткин, партнер ИКФ «АЛЬТ» 
 

Анализируется различие в подходах консалтинговых и исследовательских компаний к исследованию рынка. Предлагается подход к выбору таких компаний для исследования рынка на основании того, какую именно управленческую задачу решает заказчик.

Можно понять удивление потенциального заказчика на проект исследования рынка, когда в ответ на один и тот же запрос он получает коммерческие предложения, в которых стоимость различается в несколько раз. Обычно предложения от консалтинговых фирм* существенно дороже, чем предложения от исследовательских (ресечерских) фирм.
Судя по опыту нашего общения с клиентами, такая противоречивая ситуация часто приводит к отрицательным результатам для каждой из упомянутых сторон и порождает у клиента скепсис в полезности заказа маркетинговых исследований:

• консультант не получает  заказа из-за более высокой стоимости своих услуг;
• клиент получает недорогой, но малополезный для него продукт  ресечера – стандартный отчет по анализу отраслевого рынка;
• ресечер не получает последующих заказов из-за неудовлетворенности клиента;

По-видимому, основная проблема состоит в недостаточной четкости того, что на самом деле клиент подразумевает под исследованием рынка и ожидаемым от него результатом, а также в недостаточно четком позиционировании услуг исследования рынка исследовательских и консалтинговых фирм.

Сравнительный анализ ключевых параметров работы консалтинговых и ресечерских  фирм помогает  структурировать эту проблему.

 

Сравнение подходов консалтинговых и ресечерских компаний
Параметры для сравнения	Типичные консультанты	Типичные ресечеры
Базовый подход	Кастомизированный подход. Выявление ценных для бизнеса клиента фактов и тенденций рынка	Стандартизированный подход. Выявление общих особенностей данного рынка
Понимание управленческой задачи, для решения которой потребовалось исследование	Важно	Малозначимо
Приоритетные методы исследования	Углубленные интервью, сегментирование	Анализ статистики , массовые опросы
Профессиональные особенности сотрудников на проекте	Консультанты, имеющие опыт проектов внутри компаний	Кабинетные аналитики и внештатные интервьюеры
Стоимость работы	Выше	Ниже

Ключевое различие между консультантами и ресечерами состоит в базовом подходе к исследованию рынка:

 

• Консультанты привыкли подходить к анализу рынка с точки зрения поиска ценной для данного бизнеса маркетинговой информации. При таком подходе значительная часть доступной маркетинговой информации просто выносится за рамки исследования как малополезная для клиента. В то же время углубленно прорабатывается аналитическая информация, имеющая критическое значение для бизнеса клиента.
• Ресечеры же в подавляющем большинстве случаев реализуют стандартизированный подход, подразумевающий типовые структуру отчета, применяемых методов сбора, обработки и анализа информации, да и структуру выводов тоже. Непосредственно под специфику данного клиента могут быть прописаны рекомендации по результатам исследования рынка, но поскольку оно было стандартизированным, то потенциал для такой кастомизации существенно ограничен.

У данных подходов есть свои преимущества и недостатки. Например, при стандартизированном подходе получаемый результат более стабилен и предсказуем, как правило, в отчете представлен больший объем фактической и аналитической информации. В то же время практическая ценность всей этой информации для клиента может быть минимальна. Например, заказчик – региональная компания может получить детальный отчет, в котором 97% посвящено российскому рынку в целом, по которому доступна статистическая информация, а оставшиеся 3% данных по его региону будут выглядеть весьма куце. Если учесть, чтовообще-то заказывалось исследование именно  регионального рынка, то можно понять недоумение заказчика.

В соответствии с различиями в базовом подходе имеются также различия в других сравниваемых параметрах.

Так, консалтинговые компании отличаются тем, что в реализуемых ими маркетинговых проектах задействованы консультанты, имеющие опыт консалтинговых проектов  внутри компаний-клиентов. Благодаря такому опыту консультанты лучше понимают  потребности клиентов и готовы самостоятельно поднимать и прорабатывать в исследовании вопросы, которые им видятся важными для задач продвижения и продаж.

Безусловно, для них важно понимание управленческой задачи, на решение которой направлено данное исследование, так как оно помогает сформировать критерий полезного/бесполезного при поиске, обработке и анализе маркетинговой информации именно для данного проекта.

Соответственно, ключевыми методами их работы являются углубленные интервью с отраслевыми экспертами и аналитика, ориентированная на получение полезных для клиента результатов (сегментирование рынка, выявление перспективных ниш, анализ бизнес-моделей конкурентов и т.д.).

И наконец, достаточно логично, что стоимость решения таких аналитических задач с приоритетным использованием данных методов и с привлечением квалифицированных консультантов не может быть низкой.

В свою очередь, в ресечерских компаниях обычно задействованы так называемые кабинетные аналитики, не имеющие опыта реализации проектов внутри компаний-клиентов. Они имеют хорошие навыки анализа статистической информации, организации опросов, структурирования описательной информации по рынку из открытых источников.

В то же время они обычно не склонны отклоняться от отработанной в компании методологии проведения исследования рынка для того, чтобы постараться учесть особенности решаемой клиентом управленческой задачи. К тому же, учитывая распространенную у исследовательских компаний практику последующей продажи готовых исследований другим игрокам рынка, такой кастомизированный отчет было бы сложно продать как готовый.

Использование преимущественно технологичных методов работы (анализ статистических данных, проведение структурированных опросов, подготовка профилей компаний отрасли  и т.д.) дает возможность активно привлекать к проекту сотрудников с невысокой квалификацией и  зарплатой.  Соответственно, стоимость проекта исследования рынка вполне может быть относительно низкой.

С учетом описанных различий в подходах к работе консалтинговых и ресечерских компаний целесообразным видится следующий подход  к определению того, для решения каких задач к кому лучше обращаться.

К типичным исследовательским фирмам лучше обращаться, когда компании-клиенту нужно:

• Получить структурированную картину по новому для компании отраслевому рынку, чтобы по-крупному оценить, представляет ли он интерес
• Уточнить ряд количественных параметров рынка верхнего уровня, обычно для достаточно формальных целей (ссылка на независимый источник в маркетинговой части бизнес-плана, получение базовых цифр для расчета KPI или для расчета премий и т.д.)
• Получить маркетинговую информацию, требующую трудоемкой работы (например, собрать информацию о размере парков оборудования, продаваемого компанией-клиентом, в различных регионах России)
• Получить готовые данные по ряду  прикладных маркетинговых задач (анализ базы экспорта-импорта, анализ базы госстатистики, анализ конкурентов и т.п.)
• Проводить регулярные срезы ряда маркетинговых показателей в целях мониторинга динамики рынка и рыночной позиции компании-клиента (панельные исследования, опросы потребителей, ритейл-аудит и т.п.)
• Вы настолько хорошо понимаете, какие конкретно вопросы и с помощью каких методов должны быть проработаны в исследовании, что можете составить очень подробное ТЗ, обеспечивающее  получение нужных для вашего бизнеса результатов

К типичным консалтинговым фирмам лучше обращаться, когда компании-клиенту нужно:

• Конкретизировать план мероприятий по повышению продаж, исходя из маркетинговой аналитики
• Принять стратегически важное маркетинговое решение (освоение нового вида продукции, реорганизация сети дистрибуции, выход в новый  ценовой сегмент и т.п.)
• Прояснить неясную ситуацию на рынке, когда  различными источниками даются противоречивые оценки (емкости рынка, рыночных тенденций и прогнозов и т.п.)
• Разобраться с ситуацией на «закрытом» рынке или в специфичном сегменте, по которому почти нет  готовой маркетинговой аналитики
• Определиться со среднесрочным прогнозом развития рынка и прогнозом продаж компании на этот период
• Убедиться в маркетинговой обоснованности прорабатываемого в компании инвестиционного проекта

Таким образом, одну и ту же, на первый взгляд, задачу исследования рынка можно уточнить с точки зрения решаемой при этом управленческой задачи, и на основании этого ориентироваться на одну из этих двух групп подрядчиков, с учетом их преимуществ и недостатков.

*) Под консалтинговыми фирмами в данном случае понимаются те консалтинговые фирмы, которые специализируются на стратегическом и маркетинговом анализе (обращаться по поводу исследования рынка к налоговым, инвестиционным, организационным и некоторым другим консультантам мы бы Вам не рекомендовали)