Продвижение местного кафе

Андрей Петраков, RestCon

 

Реклама, как известно, двигатель торговли и в тех или иных рекламных средствах нуждаются все без исключения предприятия ресторанного бизнеса – будь то уличная палатка, или респектабельный ресторан в фешенебельном районе.

Владельцы дорогих ресторанов, как правило, имеют возможность привлекать гораздо больше ресурсов для продвижения своего заведения. Иначе говоря, у них гораздо больше средств, чтобы повысить свою популярность и привлечь клиентов. Для этого, многие из них даже пользуются услугами специализированных компаний, оказывающих рекламно-маркетинговые и PR-услуги. И, почти всегда, в специализированные компании обращаются сетевые рестораны.

В отличие от них, небольшие кафе, исполненные в единственном экземпляре, или же маленькие сети, часто не могут себе позволить подобной формы работы и вынуждены продвигаться, имея на руках очень ограниченные ресурсы.

Тем не менее, это не означает, что стоит полагаться исключительно на удачу и не уделять внимание привлечению дополнительной клиентуры. Кое-что можно сделать и самостоятельно. Тем более, что для такого кафе, в большинстве случаев не требуется слишком много затрат.

Итак, мы говорим в первую очередь о кафе, которое работает «от места». То есть, о таком кафе, которое обслуживает в первую очередь посетителей, которые, так или иначе размещаются рядом с ним.

Чем больше людей, тем лучше. Это первый и главный залог успеха деятельности таких заведений. При этом, потенциальных клиентов можно выделять по-разному, но желательно по группам, поведение которых так или иначе известно.

Например, если кафе размещается в непосредственной близости от учебных заведений, то основные посетители – это студенты. При этом, в большинстве случаев, оптимальным типом размещения будет нахождение непосредственно внутри учебных корпусов. При этом, учитывая, что сейчас многие учебные заведения практикуют все формы обучения, включая субботу, можно рассчитывать на устойчивую загрузку заведения как в течение дня, так и недели. Или, размещение в офисной зоне подразумевает ритм посещений в дневные часы – в обеденный перерыв и в вечернее время, после работы. При этом надо обращать внимание на то, что в выходные дни загрузка может оказаться минимальной вплоть до того, что будет иметь смысл эти дни вообще не работать. К тому же, надо учитывать наличие конкурентов, которые могут быть расположены в офисных центрах и конкурировать с которыми очень затруднительно.

В общем, любое место с просчитываемым ритмом движения потенциальных потребителей и их количеством может оказаться востребованным для размещения кафе. При этом, при расчетах имеет смысл опираться на количество посетителей не менее 150-200 человек в день при среднем чеке в 600 рублей – тогда в большинстве случаев удается извлекать некоторую прибыль.

Чтобы примерно предположить количество потенциальных клиентов, которые могут зайти в ваше кафе, можно воспользоваться приблизительным расчетом по формуле, что количество потенциальных клиентов кафе составит 2-5% от общего числа проходящих в непосредственной близости от входа. Цифра колеблется в зависимости от конкуренции, концепции кафе и рекламных средств.

Выбор подходящей концепции есть результат серьезной маркетинговой работы. Основные параметры концепции – это выбор кухни, цена, качество и оформление.Таким образом, помимо места размещения надо как следует задуматься над тем, какое именно заведение открыть в том или ином месте.

Кафе местного в большинстве случаев не предполагает каких-либо экспериментов. Это значит, надо опираться на уже проверенные решения. К ним можно отнести:

Кофейни – универсальный формат, давно уже существующий как полноценные кафе с расширенной чайно-кофейной картой. Хороши своей атмосферой, простотой, пригодностью на все случаи жизни. Аудитория – по большей части молодая, но отмечено, что люди старшего поколения все чаще их посещают. Случаи посещения – практически любые, за исключением банкетов – для этого, как правило, потребитель выбирает другие заведения. Лучше всего кофейни размещать в местах универсального потока клиентов, в который могут включаться и те, кто работает неподалеку и случайные прохожие и отдыхающие.

Пиццерии – вошли в моду уже давно и сейчас пользуются устойчивым спросом. Сейчас их модными заведениями назвать уже нельзя, они, можно сказать, перешли в разряд просто востребованной современной российской кухни и прекрасно развиваются в самых разных городах – от столичных до районных центров. Привлекательны простым и аппетитным блюдом. В современной пиццерии подают уже давно не только пиццу – помня об истоках продукта многие пиццерии вполне могут считаться итальянскими ресторанчиками. Пиццерия хорошо подходит для размещения в местах универсальных потоков людей, причем может работать как в формате ресторана быстрого обслуживания, так и с обслуживанием официантами. Цена и демократичная атмосфера будут всегда востребованы в пиццерии. Причем, пиццерии оказываются востребованными не только в центральных частях города, но и на окраинах. Также очень хорошо работают в торговых центрах.

Булочные-кондитерские – относительно новый формат на нашем рынке. При этом имеет много схожих черт с кофейнями. Отличие можно провести на уровне ассортимента, который реализуется через прилавок по магазинной схеме. В остальном, практически каждая булочная оборудуется своим кафетерием или же, в зависимости от характеристик помещения кафе-кофейней. При этом, в состав ассортимента входят салаты, сэндвичи, супы, горячие блюда. Причем практически все можно брать на вынос. Кроме того, в булочной часто присутствует много продукции из набора стандартной кулинарии, что может служить дополнительным источником дохода. В силу того, что цена изделий, реализуемых в булочных-кондитерских в настоящее время чрезвычайно высока (в среднем по рынку) – в частности, существенно выше, чем, например, в Германии, имеет смысл открывать такие точки в центральных районах города, и только там, где высокий трафик потенциальной клиентуры.

Кафе, имеющие в основе пивную тематику. Можно назвать их пивными ресторанами, но, на самом деле, заведений, сочетающих в себе пивную кухню, широкое предложение пива и классический пивной интерьер не так уж и много. Гораздо больше заведений, позиционирующих себя в этом сегменте и имеющих некоторые атрибуты пивного ресторана. Чаще всего это определяется интерьером, в частности, мебелью. Такие заведения могут неплохо работать и в центральных частях города и офисной зоне и на окраинах. Причем, если говорить об офисах, то трудящиеся с удовольствие посещают такие места и днем и в вечернее время с коллегами на кружку пива и легкие закуски.

Японское кафе. Японская кухня востребована уже долгое время, так что можно с уверенностью говорить, что она стала уже традиционной для нашего рынка. Тем не менее, в силу своей относительно высокой стоимости и предубеждения со стороны потенциальных клиентов в отношении сырых морепродуктов, которые в ней часто присутствуют, открывать подобные кафе лучше в центральных частях города с высокой проходимостью или же на окраинах в местах транспортных узлов опять же с высокой проходимостью.

Сэндвичи/бургеры хорошо работают в торговых центрах и на проходных местах. На окраинах в качестве отдельно стоящих кафе их надо открывать очень внимательно – довольно велик риск невостребованности. В среднем, интерес к бургерным проектам со стороны посетителей представляется существенно выше сэндвичей.
Кафе со смешанной (европейской) кухней могут быть востребованы практически везде – и в центре и в спальных районах. Часто бывает, что в выходные дни они оказываются незаполненными, поскольку часто выполняют роль утилитарных поставщиков калорий, а в выходные дни люди традиционно хотят праздника и предпочитают более интересные заведения.

Это, конечно, не полный перечень популярных и востребованных типов кафе, которые сейчас активно развиваются на нашем рынке. Главное надо помнить, что основное продвижение небольшого демократичного кафе закладывается в момент выбора места, выбора кухни и его ценовой категории. Естественно, что важно и все остальное – обслуживание, дизайн, качество кухни, но эти вопросы решаются достаточно просто и не столь критичны (если не запускать, конечно) в процессе работы.

Маркетинг кафе, очевидно, преследует своей основной целью повышение прибыльности предприятия. Для этого подходят как рекламные мероприятия, так и освоение новых видов услуг, востребованных на рынке в данном конкретном месте.
Из основных услуг, которые может предложить кафе имеет смысл выделить такие:
Организация бизнес-ланчей – стандартная услуга, которая сейчас присутствует практически везде. Поэтому, здесь лучше оставаться с рынком. В некоторых случаях, и если позволяет пространство, вместо бизнес-ланчей можно предлагать раздаточную линию, которая может работать только в обеденные часы.

Продажа на вынос может поднять выручку, но, в большинстве случаев, довольно незначительно. К тому же, для этого надо иметь определенный набор блюд, которые сохраняют свою эстетику после бултыхания в пластиковом контейнере. Например, какие-нибудь пирожки, пиццу, пирожные, котлеты, салаты, сэндвичи.

Завтраки, в некоторых случаях могут оказаться востребованы. Но, скорее в центральных районах города, где достаточное количество людей, работающих не по жесткому распорядку дня, а имеющих достаточное количество свободного времени, чтобы не спеша встретить день в уютном кафе. При этом, кафе типа кофейни в большинстве случаев выигрывает по продажам услуги «завтраки» по сравнению с другими форматами.

Доставка блюд может оказаться востребованной, но надо понимать, что это серьезный бизнес, который надо развивать долго и упорно, особенно в условиях ограниченного рекламного финансирования. К тому же, конкуренция в сегменте доставки в большинстве случаев просто огромная и чтобы получить свое место под солнцем надо очень постараться. Для продвижения услуги по доставке традиционно используется прямая реклама – рекламные листовки или буклеты, которые раскладываются по почтовым ящикам, вешаются на дверные ручки приклеиваются на стены в домах и в лифтах. Также используется Интернет, но актуальность поддержания сайта растет вместе с радиусом действия программы доставки – если кафе работает по микрорайону, то, вероятно, Интернет не самое первое рекламное средство продвижения данной услуги.

А вот такая услуга, как приготовить, например, пиццу на вынос к определенному часу по заявке постоянного клиента – это отличный вариант дополнительной выручки. Может не очень большой, но в бизнесе, как известна дорога каждая копейка.

Периодически, кафе, испытывающие недостаток посетителей в выходные дни используют такую услугу, как организация семейных бранчей. При этом, надо сказать, что у кого-то получается – мероприятие окупается, у кого-то нет. В общем, надо пробовать. Впрочем, испытание практикой – единственное, что может точно показать будет ли востребована та или иная услуга или нет. Испытания лучше проводить от месяца до полугода. В большинстве случаев, после двух-трех месяцев полевых испытаний уже моно делать определенные выводы – оставлять или снимать услугу.

Если говорить о рекламных мероприятиях для кафе, то первое, что надо сделать – это озаботиться практичной наружной рекламой. Конечно, иногда конфигурация зданий и других рекламных средств на них такова, что это затруднительно сделать хорошо. Но, приведу простой пример – я несколько месяцев ходил мимо булочной-кондитерской, расположенной в прямой видимости и в 20-ти метрах от маршрута, не подозревая, что она там находится. Настолько невзрачной и незаметной она была, при том, что принадлежала сетевому проекту. То есть, учитывая конкуренцию, заметная наружная реклама должна присутствовать. Это основное рекламное средство привлечения людей в кафе, работающие от места. Основную массу первичных клиентов вы сможете наработать только таким образом. При этом, желательно открываться в таких местах, где существует возможность бесплатной рекламы – в помещениях с большими витринными окнами. Люди, сидящие внутри, представляют большой интерес для тех (поглазеть), кто наружи, обеспечивая, таким образом, дополнительную рекламу.

Неплохо могут отработать рекламные перетяжки. Но это может оказаться довольно дорогостоящим мероприятием для небольшого заведения. К тому же, по отзывам рестораторов она не гарантирует увеличения потока клиентуры - кто-то говорит, что работает очень хорошо, кто-то говорит о бесцельно потраченных финансах.

Хорошей возможностью привлечь дополнительную клиентуру в кафе являются праздники, которых в нашем календаре немало. Праздничное действо обычно выражается в оформлении зала, специального меню и приглашенных артистов или же просто специальной музыкальной программе. Хотя, конечно, многое зависит от конкретного праздника. Например, для Нового года определенно требуется шоу. Для 14 февраля шоу совсем не обязательно, но подойдет соответствующая музыка, оформление зала, возможно подарки и специальное меню. Дни каких-нибудь фестивалей кухонь требуются новое меню, оформление и, возможно, в какие-то дни приглашенные артисты для создания эффекта погружения.
Для локального кафе может оказаться полезной реклама в интернете, причем не столько продвижение собственного сайта, а размещение информации на местных районных сайтах. Как правило, в крупных микрорайонах есть свои информационные порталы, где можно себя рекламировать. Причем, может неплохо сработать реклама банкетных услуг. Ну и, заодно, реклама самого кафе.

Программы скидок в большинстве своем вводить нецелесообразно. Даже для постоянных клиентов. Если ходят – значит все устраивает. Экономнее будет если персонал будет поддерживать с постоянными клиентами хорошее отношение. Точнее, персональное отношение. Часто совершаемая ошибка – это та, когда обслуживающий персонал думает, что если пришел постоянный клиент, то он может, например, подождать несколько лишних минут, или, сначала можно обслужить новых. Надо понимать, что у клиента совершенно противоположный взгляд на это. Он полагает, что как постоянный посетитель, он должен иметь определенные привилегии. Причем, выраженные не столько или не только в скидках, а в персонализированном отношении.

Реклама на телевидении и радио обычно не имеет значительного успеха. Ее можно попробовать использовать в случае небольших городов, когда потенциальным клиентом является практически каждый горожанин, который может без пробок добраться в течение 10-15 минут в любой конец города.