Городское кафе - пытаемся понять что это?
Андрей Петраков
Сегодня хотелось бы затронуть тему городских кафе, ибо их появилось уже достаточно, чтобы быть замеченными и внедренными в имеющуюся структуру ресторанного рынка как самостоятельный сегмент.
Строго говоря, понятие "городское" в настоящее время не заполнено однозначным смыслом и отражает мало конкретики. Во всяком случае, понятной потребителю. Кроме той, пожалуй, что городское – вероятно не есть сельское.
Понятие "городское кафе", очевидно, можно считать символичным. Вот только символизм его в нашей стране до конца не определен и не ясен. Вообще, понятие символа можно определить как квинтэссенцию человеческого опыта в различных измерениях. Например, в интеллектуальном, чувственном, эмоциональном, социальном и других. И, в этой связи, становится понятным, что символизм городского кафе до конца как-то не улавливается. Во всяком случае, для Москвы. Скорее, есть представление - что есть городское кафе, например, в Париже. А вот в Москве образ сформировался как-то расплывчато, хотя сам термин «городское кафе» используется очень давно, и, так или иначе, трансформируется в зависимости от того или иного периода в жизни ресторанного рынка.
Если, конечно, подходить к вопросу формально, то любое кафе, размещенное в черте города можно отнести к городским. Но это только с одной точки зрения, ибо у кафе есть и другие характеристики, которые оно использует для наилучшей идентификации в потребительской среде – например, «итальянское кафе», «кофейня», «пивной дворик», «быстрая еда», «дешево», «работает кондиционер», «рядом с домом», «вкусно», и другие.
Тема городских кафе продолжает развиваться. Появляются все новые заведения, позиционирующие себя в этом сегменте. Нет, взрывного роста не происходит. Но, интерес к теме есть и, как минимум, остается стабильным.
Таким образом, нашей задачей является порассуждать и постараться понять, что именно нашими рестораторами вкладывается в понятие городского кафе и чем они собственно думают, в смысле – на чем основываются, когда полагают, что подобная приставка послужит им во благо – в смысле, привлечет дополнительный контингент городских посетителей. Ну, и, конечно, что об этом думает не только ресторатор, но и потребитель.
Давайте, для начала посетим Интернет и выясним, кто и каким образом отзывается на это словосочетание.
Например, кафе «Bianco» сообщает о себе, что оно стильное городское кафе и расположено оно в Столешниковом переулке. При этом, кухня – скорее с упором на итальянскую, название и интерьер, очевидно, сигнализируют о том же.
«Ваби Саби» - тоже сеть городских кафе, как указано на их сайте. Кухня, как ожидаемо следует из названия – японская.
«Городское кафе 317» - кухня, скорее, та, которую принято называть европейской, она же универсальная.
«Сити Кафе 17» предлагает разнообразную кухню и романтическую обстановку.
А вот кафе «Вокзалъ» сообщает, что это недорогое городское кафе в центре Москвы и предлагает фри-фло, бар и ресторан.
Сеть городских ресторанов «Этаж» предлагает разнообразную кухню разных стран мира. Вот что пишет «Этаж» про себя: «Этаж - городской ресторан. Он динамичен, универсален, он - космополит, вобравший в себя блюда наиболее востребованных кухонь мира, современную музыку и необычную атмосферу.» Ну что же, во всяком случае, у владельца, очевидно, есть понимание того, что именно он вкладывает в понятие «городское кафе», «городской ресторан», что просто замечательно.
Бискотти - старинный итальянский десерт и новый московский ресторанный проект в жанре городского кафе, как сообщает сеть одноименных кафе, предлагая себя в том числе и по франчайзинговой схеме.
Короче говоря, как следует из приведенных характеристик, шастать по Интернету в поисках вразумительного ответа, что есть городское кафе – занятие веьма условно продуктивное.
По итогам просмотренных вариантов, некоторые из которых были увидены и воочию становится вполне очевидным, что формата городского кафе в целом не существует. Иначе говоря, это надуманное понятие, призванное еще одним способом идентифицировать заведение среди почтенной публики. Которая, надо сказать пока не очень-то и хорошо сама понимает что это может быть за формат. То есть, когда мы говорим «пиццерия» - то это скорее нечто демократичное, там много пиццы, там можно уютно и недорого посидеть с кем угодно – от родителей, до девушек и деловых партнеров и забрать пиццу с собой. Если это японское кафе – то образ соответствующий. Или, например – кофейня большинство активных потребителей ресторанных услуг прекрасно знакомы со всеми произнесенными выше словами и скрытым в нем смыслом. В этом отношении городское кафе пока не наполнено столь же исчерпывающими и понятным смыслом для ресторанной аудитории.
При том, что городские кафе существуют уже добрый десяток, если не больше лет (первенство приписывают «Городскому кафе 317»), четкого позиционирования понятия так и не сложилось. Кстати, вполне вероятно, что, в частности, именно поэтому формат не получил особого распространения – именно в силу отсутствия четкого представления в умах потребителей. Конечно, попытки вложить какой-то определенный смысл в понятие «городское кафе» были и, вероятно, продолжаться и в дальнейшем. Попробуем и мы сюда присовокупиться.
Для начала нужно понять, в каких случаях на рынке возникает некое спонтанное обозначение, можно сказать, из области коллективного бессознательного, как сказали бы психологи. А возникает оно тогда, когда прежних обозначений не хватает для определения чего-либо. Или же, возникновение нового связано с попыткой отстроиться от остальных. То есть, требуется стать точно таким же, но другим. В данном случае, верны оба варианта.
Итак, как с нашей точки зрения определить формат городского кафе.
Для начала, нужно найти отличительные черты городской жизни по сравнению с какой-то иной (за основу возьмем эдакий мегаполис – плавильный котел наций и т.д. и т.п.). Черты следующие: современность, динамичность, смешение всего и вся, многоликость, универсальность, интеллектуальность, массовость. Вероятно, есть что-то еще, но того, что мы напридумывали, вполне достаточно. Иначе говоря, городское кафе, должно отражать город, вбирая в себя конкретные черты вполне конкртеного города. Может показаться, что аналогия слишком простая и прямолинейная, но если мы говорим о среднестатистическом городском жителе, то иначе мы просто не сможем добиться массовости. Массовый успех - в простых и поянтных решениях. Иначе не было никогда и вряд ли будет.
Таким образом, в этих городских реалиях кафе у нас получается примерно таким:
Кухня: смешанная. Она же европейская, она же интернациональная. Она же разнообразная и она же никакая – единственное, что про нее можно сказать определенно – она должна быть во-первых вкусной, во-вторых, очевидно, относительно краткой. Кроме того, кухня должна быть регулярно обновляемой, с различными спецпредложениями и сезонными меню в обязательном порядке и регулярным отмечанием различных праздников – стандартных, типа Св. Валентина и нестандартных мероприятий типа «Лучшие друзья девушек – это кеды». Отсюда проистекает, что моно-кухня в городском кафе, конечно, возможна, но как-то немного не требуется. В смысле, "городское японское кафе" звучит как-то не так, по сравнению с просто "японское кафе".
По цене – доступность. Городское кафе просто обязано жить на одной волне с основной массой своих клиентов. Иначе говоря, резонировать со средним уровнем дохода. Это более логично, чем делать дешевое городское кафе для небогатых членов городской общины – как не грустно признавать, но этот формат будет скорее рюмочной. А дорогое заведение априори не может быть городским, ибо его посетители не горожане – это супер-горожане, которые не хотят путаться с обычными горожанами и не хотят, чтобы их с ними путали.
То есть, средний чек в районе 600-900 руб. (+/- слегка) представляется отличным решением проблемы вершков и корешков.
Интерьер видится каким-то довольно воздушным – в смысле, с достаточным количеством свободного пространства, современным, но совсем не обязательно кибернетическим, и уж никак не пенсионным, пионерским или сельским. Не сомневаюсь, что профессиональные дизайнеры прекрасно представляют, о чем идет речь, к ним и стоит обращаться за разработкой проекта, в частности, в нашу компанию RestCon.
Что же касается такого животрепещущего вопроса, как место размещения городских кафе, то, тут надо исходить в первую очередь из традиционных для такого среднего чека правил размещения предприятий общественного питания – на пересечении универсальных, устойчивых в рабочие часы заведения потоков людей высокой плотности. Большинство из них можно найти в центре столицы, но это не означает, что только там.
